De mai bine de 150 de ani, mașina de cusut Singer a trecut de la un obiect casnic, îndrăgit de gospodinele din lumea întreagă, la un artefact râvnit de colecționari. Deși nu a fost în nici un moment nici cea mai bună, nici cea mai ieftină mașină de cusut de pe piață, campaniile sale de marketing au propulsat brandul Singer printre primele corporații din lume, care în 1890 deținea 80% din piața mondială. Chiar și la noi se organizau la începutul secolului adevărate traininguri, cursuri în care femeile învățau să folosească mașina de cusut Singer, o bijuterie a bunicilor noastre. Cu fabrici în America de Nord și de Sud, Canada și Europa, acul său a cusut povești fermecătoare, de modă veche.

Compania americană Singer a fost fondată în 1851 de către Isac Merrit Singer și Edward Clark, ca I.M. Singer and Company. Mașina de cusut a fost, la vremea ei, o revelație despre care Mahatma Gandhi spunea că este “una dintre puținele invenții ale lumii cu adevărat folositoare.“  Clădirea Singer din Manhattan, construită în 1906, a fost primul zgârie-nor al lumii, demolată ulterior pentru a face loc Turnurilor Gemene.

În 1890, Singer a conceput o campanie de marketing fără precedent, prin minunate litografii colorate, sub formă de cărți poștale, reprezentând oameni în costume naționale, din jurul lumii, care pozează lângă o mașină Singer. Intenția lor era de a reda în detalii perfecte, minuțioase, asemenea cusăturii Singer, diversitatea și frumusețea unei lumi tradiționale, la începutul epocii de consum și industrializare.

Singer a conceput două astfel de seturi: unul pentru Târgul Internațional de la Chicago, din 1893, sub titlul ”Costumele tuturor națiunilor” și altul ulterior, de doar 10 ilustrate, cu titlul „Singer în fiecare oraș”. În total 50 de cărți poștale. Pe verso-ul acestor ilustrate stau texte specifice pentru țara respectivă, conform clișeelor și felului în care se împărțea lumea acelor timpuri. Astăzi, unele dintre aceste texte nu mai sunt nici corespunzătoare realității, nici tocmai „politic-corecte”, dar, prin imagini, avem o colecție etnografică frumoasă, din jurul lumii. 

Colecția „Singer – Costumele tuturor națiunilor”

Litografierea unor fotografii reale a permis redarea cromaticii subtile, a decorațiunilor și diverselor texturi în detalii minuțioase, cu eleganță și precizie.

Spațiul României de astăzi este reprezentat prin două cărți poștale în seria ”Costumele tuturor națiunilor”, înfățișând costume din Regat . Imaginile sunt însoțite de următoarea descriere pe verso:

„România, este un regat în sudul Europei, ce cuprinde principatele vechi Moldova, Dobrogea și Muntenia. La est și nord este mărginită de Prut, la sud de Dunăre, la vest de Munții Carpați. Relieful este muntos în vest, dar coboară spre est. Clima este caracterizată de perioade extreme de frig și căldură. Localnicii sunt mari crescători de cai, ovine și bovine și cultivă cereale în abundență. Primii localnici autentici aici au fost dacii, care au fost cuceriți și colonizați de către romani. Românul de astăzi (n.t. 1890) este o combinație de indo-caucazian și rase mongole. Sunt chipeși, inteligenți și destul de energici. Costumul tradițional este bogat în broderie și dantele.  Imaginea noastră reprezintă trei tinere femei/tineri bărbați din România, în portul popular, în fața mașinii de cusut Singer, cu ajutorul căreia și-au cusut veșmintele.“

Din Austro-Ungaria sunt prezente tot două cărți poștale, înfățișând costume maghiare.

Colecția „Singer în fiecare oraș”

Sursa foto/info